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拆解騰訊音樂帝國

2019-08-16 15:56:05  來源:搜狐科技

要點提煉:

作為國內音樂帝國之一的騰訊音樂,其收入根基依舊是社交業務,騰訊的社交基因在騰訊音樂上得到了延續。全民K歌才是騰訊音樂的現金牛,比QQ音樂更賺錢。全民K歌的每月單用戶平均消費金額(ARPPU)高達130.2元,而在線音樂的單月消費金額僅為8.6元,前者是后者的15倍,這是導致社交服務收入超過在線音樂服務營收近兩倍的主要原因。正如“微信的敵人一定不是另一個微信”的道理一樣,當下,全民K歌的敵人是抖音和快手等快速崛起的短視頻平臺。在兩塊業務都增長乏力的情況下,新的能夠帶來獲客的玩法已是弦上之箭,迫在眉睫。

“我們一家人,從我妹妹到我媽,都是全民K歌的重度用戶,天天K歌買道具。” 90后周宇告訴搜狐科技,他自己在全民K歌上也擁有不少粉絲。

周宇描述的正是全民K歌這樣一款音樂+社交App。由于出身騰訊,天生具備社交基因,又有其強大的流量加持,全民K歌幾乎覆蓋了所有年齡段。

平臺上那些精巧、有趣的道具極大地激發了用戶的消費力,而這樣的消費力對于全民K歌所屬的騰訊音樂娛樂集團(TME)來講,意味著能給公司帶來真金白銀。讓人略感意外的是,全民K歌才是騰訊音樂的營收主力軍,比QQ音樂更賺錢。

曾在在線K歌行業任產品經理的小葉告訴搜狐科技,如果僅靠在線音樂業務QQ音樂這一個收入來源,其體量和盈利能力都很難支撐集團上市,“企業的招牌產品并不一定就是最賺錢的產品”。

然而這個“最賺錢”的產品卻面臨著無法“長生不老”的尷尬。“我身邊玩全民K歌的朋友其實并不少,但大家玩得頻率越來越低。”周宇對搜狐科技說。

現在的年輕人們顯然比媽媽輩的用戶們有更多消遣的選擇,面對挑剔、善變的年輕人,全民K歌應該怎么吸引并留住他們呢?

音樂集團賺錢靠社交

8月13日,騰訊音樂發布二季度財報。財報顯示,騰訊音樂第二季度營收59億,同比增31%;凈利9.27億,同比增長2.5%;在線音樂付費用戶達3100萬,同比增長33.0%。

在這幾個數據上,騰訊音樂的成績看起來足夠亮眼。但市場的反饋直接反映在了股價上,財報發布后,騰訊音樂盤后一度大跌7.24%。

市場為何不看好這份成績單?這還需要從更關鍵的數據入手。

一一拆解來看,財報數據顯示,騰訊第二季度營收59億,其中,騰訊音樂集團的兩大主要收入來源為在線音樂業務和社交娛樂業務,在線音樂服務的營收為人民幣15.6億,社交娛樂服務營收為人民幣43.4億。

不難看出的是,兩塊業務收入差距懸殊,在線音樂服務占總營收比例26.4%,社交娛樂業務占總營收比例73.5%,

財報指出,公司社交業務營收主要來自于集團旗下在線卡拉OK App全民K歌以及酷狗和酷我的直播服務。

今年第二季度以來,騰訊音樂一直在這個領域持續發力,有意推動社交業務增長,比如推出全民K歌小程序,期望降低用戶使用門檻,促進垃新。

在營收之外,衡量平臺競爭力最重要的指標之一是用戶付費率。根據騰訊音樂財報,社交娛樂服務的用戶數(MAU)為2.39億人,其中付費用戶1110萬,可以以此得出,付費率為4.6%,同理,根據財報數據得出,在線音樂服務的付費率為4.7%。

雖然兩個數據并無太大差距,但要注意的是,

不僅如此,根據騰訊音樂2016年9月至2019年6月的財報數據整理發現,其在線音樂服務的ARPPU一直處于較低的8元左右水平,近三年來沒有明顯漲幅,但社交服務ARPPU卻一路走高,從100元左右漲至130.2元。

顯然,用戶在社交服務上花錢的意愿更強。

除此之外,如果回看集團2019年第一季度財報,數據顯示出,在線音樂營收額為16.1億,而二季度在線音樂營收為15.6億。也就是說,在付費用戶數量比上一季度增長了9.1%至3100萬的情況下,營收卻下滑了3%。

(制圖:搜狐科技)

這讓騰訊音樂被置于一個窘迫的境地,一邊社交業務拼命拔高營收,卻趕不上另一邊在線音樂燒錢的速度。整理2018年Q1以來的財報可以發現,騰訊音樂營收同比增速從去年Q4開始進入快速減緩階段。這也是市場對其財報抱消極態度的主要原因之一。

就目前騰訊音娛的商業模式來看,集團內部形成了一個初步的品牌矩陣,QQ音樂代表的在線音樂業務更像是集團“門面”一樣的存在,負責覆蓋口碑和維持品牌形象,吸引新用戶,而全民K歌代表的社交娛樂服務負責商業化。

版權生意的天花板成了達摩克利斯之劍

并非只有QQ音樂一家門面撐得苦,音樂版權一直是行業內競爭大、花費高的共同痛點。

如果進一步對比騰訊音樂2018年Q4、2019年Q1和2019年Q2財報,可以發現,2019年Q1相比2018年Q4,總營收增長6.2%,成本增長3.9%,而2019年Q2相比2019年Q1,總營收增長率僅為2.8%,成本增長率達7%,成本增速超過營收增速。

2019年Q2財報指出,成本增長加快的主要來源是授權音樂內容的獲取,由于整個行業對音樂版權需求強烈,導致版權費市場價格水漲船高,版權成本越來越厚。

盡管Q2騰訊音樂在線付費人數凈增260萬,用戶數量創新高,去年同比增長33%,但版權所能帶來的營收增長空間正在越來越狹窄,行業內對版權資源的搶奪滋生出哄抬價格等問題。

此前,在國家版權局的推動下,國內幾個主流音樂平臺已經達成了版權互授協議,共享99%的音樂版權,這是版權市場留存空間所剩無幾的環境之下的權宜之計。

但另一方面看,這也導致平臺與平臺之間在線音樂服務的差異性進一步縮小,平臺利用獨家歌曲獲客的難度隨之增加。付費用戶的增速在達到一定閾值后將放緩,當下的高增速并不會持續太久。

基于此,騰訊音樂開始拓展更多獲取新增用戶的渠道,比如與汽車、智能揚聲器和智能手表等制造商積極建立物聯網合作以及全民K歌出海等。

從消費者角度來看,在線音樂生意不如社交,也是消費者自身習慣自下而上的影響結果。

中國消費者購買音樂的消費習慣并不成熟,這一垂類文化消費并不是消費者生活中的剛需,致使國內音樂市場成長緩慢,高昂的版權成本在消費力不足的背景下,顯得更加吃力。

其實音樂平臺的版權問題和視頻平臺類似,只不過,優愛騰等長視頻平臺在版權業務較難突破的情況下,都轉戰大力開發自己的原創視頻或劇集,但由于音樂版權的特殊性,很難靠自制內容打開局面。

然而,騰訊音樂并沒有放棄嘗試各種原創內容,比如,通過與更多音樂品牌合作,推出了音樂綜藝節目、有聲讀物和播客,并為騰訊游戲、騰訊影業和騰訊視頻開發原創音樂等。

騰訊音樂的敵人不是另一個騰訊音樂

盡管不易,但在國內在線音樂市場,騰訊音樂仍舊占據龍頭老大的位置,雖不能說沒有對手,但就市場份額來講,其他音樂平臺還望其項背。

全球范圍內看,可以和騰訊音樂對標的,要算占有率第一的Spotify了。

同樣于去年上市的Spotify是全球最大的正版流媒體音樂服務平臺之一,是目前音樂平臺中資本化進程較快的公司,目前市值約為235億美元,也就是1603億元人民幣,體量并不小。

在國內稱王的騰訊音樂,如果拿來和Spotify相比,可能就會發現自身的付費用戶仍舊是短板。

公開數據顯示,Spotify線上音樂付費服務占總營收比例高達90%,相比騰訊音樂來看,后者的會員費收入占比只有26%。

付費率方面,如前文提及,據騰訊音樂財報數據,騰訊音樂在線音樂業務MAU達6.52億人,其中付費用戶3100萬,計算得出付費率為4.7%。反觀Spotify,據其公布的2019年Q2財報,付費用戶數位居全球第一,達1.08億,MAU達2.32億,付費率達47%,是騰訊音樂的十倍,可以說Spotify的擁有的付費用戶數是公司營收的關鍵。

(制圖:搜狐科技)

Spotify的營收來源于免費和付費兩種服務模式。其中,免費用戶在享受服務時將被插播廣告,公司因此得到廣告收入;而付費用戶為免除廣告,以付費會員的方式給公司帶來營收。

國內用戶對音樂作品付費意愿低,直接導致騰訊音樂無法用Spotify的思路走。

受困于中國消費者習慣,在線音樂突破難度大,那騰訊音樂的社交娛樂業務壓力就小了嗎?對于全民K歌來說,可能未必。

正如“微信的敵人一定不是另一個微信”的道理一樣,當下,全民K歌的敵人是抖音和快手等快速崛起的短視頻平臺。

某線上K歌平臺產品經理小葉向搜狐科技表示,全民K歌的盈利點有二,UGC和直播,顯然直播盈利是遠超UGC的,但直播市場發展至今,周期已經很長,用戶經過了好幾輪“清洗”,付費用戶已經增長緩慢。

在直播落寞的同時,抖音等短視頻平臺崛起,勢必搶奪直播平臺用戶的時間。

如果拿抖音和全民K歌比,兩個產品的使用場景重合度比較高,都對用戶時間占用量較大且需要占用獨立時間。同時,K歌的使用門檻顯然要比視頻高,再加上抖音流量的吸引,很多全民K歌的包括KOL在內的用戶開始向抖音轉移。

其中,KOL是否轉戰平臺涉及到平臺補貼力度的問題。從騰訊音樂財報中也可以看出,成本中除內容費外,主要就是收入分成費的增加,收入分成費用的增加反映出公司為提高全民K歌的用戶參與度,采取了相應的激勵措施。

但小葉同樣向搜狐科技指出,并不需要過于消極地看待全民K歌的情況,從某種程度上說,全民K歌并未完全被抖音壓制。

“二者用戶畫像不盡相同,全民K歌的用戶年齡層分布較分散,其中中老年人群占據最高比例,其次才是千禧一代。”

她指出,背靠騰訊的全民K歌基本仰仗微信喂養流量,正是微信導流的原因,使得全民K歌用戶群體年齡層分散。但這同樣是把雙刃劍,實際上,由于中老年人可支配時間更多,分享意愿也比年輕人強,所以比年輕人容易裂變,傳播效益比較高,使得全民K歌起步階段增速很快。

“即使現在付費用戶數增長已進入放緩期,由于高齡人群需求較固化且恒定,這部分用戶也會比較穩定,忠誠度較高,不易流失。”小葉指出,這也是在抖音、快手高壓下,全民K歌還能相對發展得比較好的原因

靠社交養家的并不只騰訊音樂一個,是整個國內音樂市場的大勢所趨,只不過,面對“門面”和“頂梁柱”都增長乏力的現狀,小葉表示,新的能夠帶來獲客的玩法已是弦上之箭,迫在眉睫。

(文中受訪對象周宇、小葉均為化名)

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